La preuve par l’exemple

LA COOPÉRATION, ON EN PARLE, ELLE S’AFFICHE !

On a pu voir récemment des publicités télévisées pour Daucy puis pour Système U/ Agri confiance faire référence aux coopératives. La publicité Système U est la première publicité grand public où l’on parle d’une manière générique des coopératives agricoles, avec 799 diffusions entre le 25 septembre et le 12 octobre 2011.

Pourquoi en est-on arrivé à ce qui ressemble bien à un commencement de reconnaissance ? L’image de proximité, de production locale, d’agriculteurs responsables engagés dans une démarche collective avec des règles, capables de fournir des volumes à même de répondre à une forte demande et témoignant des progrès des agriculteurs en matière environnementale répond aux attentes de la société et de la distribution. « Aujourd’hui, qu’un produit signé Agri Confiance soit le support d’une communication auprès du consommateur est un des signes qui nous font dire qu’on est arrivé à faire reconnaître les marques coopératives dans le monde agroalimentaire », résume Jacques Weill, directeur d’Agri Confiance. L’exemple de la publicité Daucy montre, lui aussi, que « c’est bien la relation agriculture-agroalimentaire et la forme d’entreprise coopérative qui sont reconnues par la distribution ».

La coopération et le mot coopérative sont-ils en train de devenir un atout marketing ? En quoi le consommateur y est-il sensible ? Quels messages et quels atouts de la coopération sont pertinents en termes de communication, auprès de la distribution et auprès du consommateur ?
Nous avons interrogé sur ces thèmes l’économiste Pascal Perri et le président de groupe coopératif Michel Prugue… Regards croisés.

Pascal Perri, économiste

• La coopération et le mot coopérative sont-ils en train de devenir un atout marketing ?
  Je ferais une analyse un peu plus large. Je dirais que les Français sont, en général, attachés au principe de l’économie de marché mais ils ont aujourd’hui le sentiment que le capitalisme s’est déréglé, qu’il est devenu fou. Dans cet univers-là, les coopératives constituent une forme de capitalisme à visage humain, « humanisé », avec un capital de sympathie.
  C’est la raison pour laquelle des entreprises communiquent sur ce mot de coopérative. Derrière ce mot, il y a une représentation de l’homme : des produits et des producteurs ou des distributeurs.
  On retrouve cela jusque dans les sondages puisque Système U est le supermarché préféré des Français, qu’il n’est pas perçu comme une enseigne prédatrice.
  Le mot coopérative a un sens : comme une valeur refuge, il véhicule des valeurs humaines et économiques.
• Quels messages et quels atouts de la coopération vous semblent pertinents en termes de communication ?
  Les clés de la reconquête sont la saisonnalité et la proximité.
  La coopération française est attachée au territoire. C’est sa spécificité. J’ai travaillé et je continue de le faire sur des coopératives à l’étranger. En Europe du nord par exemple, les coopératives n’ont de coopératives que le nom. Les coopératives françaises sont non-opéables et non-délocalisables.
• Qu’est-ce qui vous a conduit à vous intéresser au monde coopératif ? Pourquoi la coopération ?
  C’est un virus qui m’a touché. Je défends plutôt des idées libérales. Dans le modèle coopératif, on trouve à la fois la facilité et la volonté d’entreprendre et le respect du marché. C’est une sorte de modèle intermédiaire qui répond beaucoup à la crise actuelle : j’ai trouvé ce modèle bon, efficace, vertueux.

Michel Prugue,
Président de Maïsadour, trésorier de Coop de France

• La coopération et le mot coopérative sont-ils en train de devenir un atout marketing ?
  Un atout marketing ? Cela dépend dans quel sens. Pour moi, la coopération commence à être décomplexée. Aujourd’hui, on sent une société qui veut être plus proche de ses racines : le consommateur est à la recherche de proximité et veut plus de produits « vérité ». On voit bien que les coopératives répondent d’une certaine manière à rapprocher les producteurs des consommateurs. Les agriculteurs, « actionnaires » de la coopérative, ont construit pour se regrouper, pour apporter le produit au consommateur.
  Le concept de coopérative, longtemps « ringard » est aujourd’hui moderne, dans une société qui s’interroge sur le pourquoi et le pour qui.
  Derrière cela, on a vu des distributeurs indépendants qui, après avoir analysé le système, se sont dit qu’ils avaient intérêt à s’associer à des valeurs que nous portons ensemble.
  Je  pense que cela va plus loin qu’un effet de mode : la coopérative permet de redonner du sens, de dire d’où vient le produit, sa qualité intrinsèque, de reconstruire une relation avec le consommateur.
• Le consommateur recherche la proximité…
  Je fais attention au terme proximité. Les coopératives se sont organisées pour que les productions de leurs adhérents soient amenées vers les centres de consommation. Je préfère plutôt parler de marché pertinent, en termes de zones de production et de consommation, que de proximité. Le marché local n’est qu’une partie du marché.
  Les coopératives ont privilégié le système d’identification de l’origine, en particulier en Aquitaine. Le développement de la taille des coopératives permet de développer des marques fortes, propriétés des agriculteurs et d’affirmer son origine coopérative symbole du slogan « du producteur au consommateur ».
• Quel message faire passer au consommateur ?
  L’association des agriculteurs en coopérative permet de répondre aux consommateurs en termes de volume, de qualité, de proximité, d’authenticité mais également de service, d’écoute de l’évolution de leurs besoins. Tout cela en lien avec le commerçant réalisant l’interface producteurs/consommateurs.
  Il faut que le consommateur privilégie les produits derrière lesquels il y a des hommes et des femmes, identifiés à leur territoire. En les choisissant, il conforte le fait que le distributeur s’approvisionne en produits de coopérative.

Les belles perspectives d’Agri Confiance

La voie d’une agriculture responsable

Les certifications Agri Confiance des entreprises coopératives de France augmentent : à la fin septembre 2011, on comptait 120 sites certifiés représentant plus de 30 000 exploitations certifiées, soit 10% de l’agriculture française. Toutes les filières de l’agriculture et de l’agroalimentaire françaises sont représentées, avec un focus sur la filière viticole : plus de 20 caves coopératives sont en cours de reconnaissance et s’apprêtent à signer leurs bouteilles du logo Agri Confiance.

Lors de la dernière assemblée générale de l’association, fin septembre, le président Jean-Michel Delannoy s’est félicité du développement de la communication auprès des consommateurs, avec le partenariat avec l’enseigne Système-U et l’engagement de son président Serge Papin.
Après un « galop d’essai » avec la filière viticole, le distributeur a contractualisé avec Gelagri, leader des légumes surgelés MDD en France, partenaire de Système U depuis plus de 20 ans et filiale de la coopérative Triskalia, première coopérative certifiée Agri Confiance®.

L’opération devrait s’étendre à d’autres produits, d’autres coopératives et même d’autres filières comme celle des légumes et fruits frais.
« Cette troisième voie, celle d’une agriculture responsable, gagne en notoriété et s’inscrit dans une nouvelle tendance de fond : la fin de la course au moins disant. Elle démontre aussi l’efficacité de l’organisation collective des agriculteurs au sein de leur coopérative », souligne Agri Confiance.

Pour en savoir plus sur l’agroalimentaire aquitain

Le rapport du CESER Aquitaine

Le CESER Aquitaine (Conseil économique social et environnemental régional) a publié un rapport sur « Les perspectives de renforcement des filières agroalimentaires par l’articulation agriculture/industries agroalimentaires en Aquitaine.

Au delà d’un état des lieux de l’agroalimentaire régional qui montre que l’Aquitaine occupe une place reconnue, le rapport souligne le bon positionnement des industries de première transformation en rapport direct avec la ressource locale. Si la fabrication de produits finis à destination de la consommation finale est plutôt bien représentée, celle des produits intermédiaires (PAI) est peu développée par rapport aux autres grandes régions agroalimentaires françaises.

Quatre pistes de travail

•  un renforcement de la contractualisation entre producteurs et transformateurs ;
• la recherche, le développement et l’innovation ;
• la réponse aux exigences du développement durable « pour rassurer le consommateur et redorer le blason de l’alimentaire» ;
• le domaine social : partage de la valeur ajoutée au sein des filières et place qu’y occupent les salariés, revalorisation de l’image des métiers.

Jouer sur deux tableaux

• celui de l’économie productive mondialisée, par le poids de ses matières premières de base (maïs, fruits et légumes) et des produits transformés dérivés (viandes blanches, conserves...) ;
• celui de l’économie présentielle par des productions de proximité, sélectives et différenciées, pour répondre à la demande d’une clientèle locale et de passage de plus en plus nombreuse et exigeante.

Compléments d’information

L'industrie agroalimentaire en Aquitaine

Cette publication de la DRAAF Aquitaine regroupe l'ensemble des dernières informations statistiques relatives au secteur. Elle décrit la filière selon plusieurs approches : territoriales, économiques, sociales (emploi-formation) et environnementales.

Consultable et téléchargeable sur agreste.agriculture.gouv.fr (en région)
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